Рассылки клиентам: как отправлять сообщения, не нарушая закон
Компания собрала базу контактов, запустила рассылку с акцией, а через месяц получила письмо из ФАС. Знакомая ситуация? Проблема не в самой рассылке — проблема в отсутствии правильно оформленного согласия на рекламу. Разберемся, как выстроить рассылки клиентам законно.
Реклама — это информация, направленная на продвижение товара или услуги. Распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только при предварительном согласии абонента. Сообщение о статусе заказа или подтверждение записи — это сервисная информация, согласие на рекламу не требуется. Акция или предложение купить другой товар — это реклама.
Два согласия, которые нельзя объединять
Согласие на обработку ПДн регулируется 152-ФЗ и дает право хранить номер телефона. Согласие на рекламную рассылку регулируется ст. 18 38-ФЗ и дает право отправлять маркетинговые сообщения. Один документ не заменяет другой.
С 1 сентября 2025 года согласие на обработку ПДн должно быть оформлено отдельно от других документов. Предустановленные галочки запрещены. Клиент заказал доставку — для звонка курьера согласие на рекламу не нужно. Но если вы хотите после доставки прислать промокод — нужно отдельное согласие.
Новые правила 2026 года: что изменилось для SMS-рассылок
С 1 июня 2025 года вступили в силу поправки в закон «О связи» № 41-ФЗ, направленные на защиту от мошенничества и навязчивой рекламы. С 1 сентября 2025 года рассылки и массовые обзвоны допускаются только при наличии заранее полученного согласия абонента, зафиксированного оператором связи.
С 1 августа 2025 года абонент может заранее отказаться от получения рекламы. После этого связываться с ним в рекламных целях запрещено, даже если ранее он давал согласие. Оператор связи вправе блокировать немаркированные рассылки.
Как правильно оформить согласие на рекламную рассылку
Согласие должно позволять однозначно идентифицировать абонента и подтвердить его волеизъявление на получение рекламы от конкретного рекламораспространителя. Простое заполнение формы, не позволяющее установить, кто именно ее заполнил, не считается соблюдением требования.
Что сделать на сайте или в CRM
- Чекбокс не должен быть предустановлен — пользователь ставит галочку сам;
- Рядом с галочкой — прямая формулировка «Согласен на получение рекламной рассылки» и ссылка на полный текст согласия;
- Отказ от рассылки не должен блокировать основную услугу или заявку;
- Сохранить для доказательства: версию текста согласия, факт установки чекбокса, IP-адрес, дату и время, идентификатор формы.
Согласие, «вшитое» в договор оферты, суды признают навязанным. В споре доказывать наличие согласия обязан распространитель рекламы.
Какие штрафы грозят за рассылку без согласия
По ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП для юридических лиц — от 300 000 до 1 000 000 рублей за каждое нарушение. Штраф можно получить даже за одно незаконное SMS-сообщение.
Реальные примеры 2024–2025 годов
- Альфа-Банк оштрафован на 700 000 рублей за спам-рассылку;
- Почта Банк — на 300 000 рублей за автообзвон клиентов;
- Банк Уралсиб — на 750 000 рублей за три рекламных звонка;
- Совкомбанк — на 1 000 000 рублей за один рекламный звонок.
По ст. 13.11 КоАП за работу с ПДн без обязательного согласия — от 300 000 до 700 000 рублей.
Можно ли отправить клиенту рекламное сообщение, указав в нем возможность отказа от рассылки?
Закон требует предварительное согласие — то есть согласие, полученное до отправки рекламы. Возможность отказаться после получения — это другое действие, и оно не превращает незаконную отправку в законную.
ФАС России в своих разъяснениях прямо указывает: если обязать абонента совершать дополнительные действия для отказа от рекламы (например, отвечать на SMS), это фактически превращает право абонента в обязанность. Это противоречит части 1 статьи 18 Закона о рекламе.
Какие сообщения не будут расцениваться как реклама?
Ситуация: вы пишите хозяину питомца с напоминанием о вакцинации от лица ветклиники. Вам нужно напомнить о себе и вернуть клиента. Будет ли это сообщение рекламным?
Главный критерий: персонализация и отсутствие «продвижения»
Согласно письму ФАС России от 05.04.2007 № АЦ/4624, информация считается адресованной неопределенному кругу лиц (а значит — рекламой), если из текста не следует, что она предназначена конкретному получателю. Если сообщение содержит личное обращение (по имени владельца или кличке питомца) и касается конкретной услуги, которую клиент уже получал или планировал, оно может быть признано персональным сервисным предложением, а не рекламой.
Судебная практика подтверждает: персонализированное сообщение, которое «способно формировать интерес к объекту рекламирования непосредственно у лица, которому поступила такая информация», и которое «не может быть воспринято любым потребителем», не является рекламой.
Примеры сообщений
Можно так — сервисное уведомление
Шаблон 1 (с кличкой):
«[Кличка], по нашим записям, срок ежегодной вакцинации подходит к [дата]. Для записи: [телефон/ссылка на запись]»
Шаблон 2 (с именем владельца):
«[Имя владельца], напоминаем: питомцу [кличка] пора на плановую вакцинацию. Записаться: [ссылка]»
Это не реклама:
- Есть персонализация (кличка/имя) → адресовано конкретному лицу, а не «неопределенному кругу»;
- Нет упоминания скидок, акций, «выгодных предложений»;
- Нет рекомендации конкретного бренда вакцины;
- Нет призыва «купить», «успейте», «не пропустите»;
- Цель — напоминание о медицинской процедуре, а не продвижение услуги.
Нельзя так — сообщение становится рекламой
Ошибка 1 (скидка):
«[Кличка], пора вакцинироваться! Скидка 10% на вакцинацию до конца месяца»
Ошибка 2 (продвижение):
«Не забудьте про вакцинацию! Специальное предложение: комплексная вакцина + осмотр со скидкой»
Ошибка 3 (бренд):
«[Кличка], пора на прививку! Рекомендуем вакцину [бренд]»
Почему это реклама: сообщение направлено на привлечение внимания к услуге и продвижение ее на рынке — это прямой признак рекламы по ст. 3 38-ФЗ. Наличие скидки или рекомендации конкретного товара превращает сервисное уведомление в рекламное.
Важное условие: наличие медицинских отношений
Сервисный характер сообщения усиливается, если у клиники есть документально подтвержденные отношения с этим клиентом и питомцем (медкарта, предыдущие визиты). Напоминание о вакцинации — это продолжение медицинского обслуживания, а не холодная реклама.
Если же вы отправляете «напоминание» человеку, который никогда не был клиентом ветклиники, — это уже холодная рекламная рассылка, и она требует предварительного согласия.
Как оформить согласие на получение рекламы клиентом
Способ 1: чекбокс на сайте
Что должно быть на форме:
- Отдельный чекбокс без предустановленной галочки — пользователь ставит её сам.
- Рядом с чекбоксом — прямая формулировка: «Согласен на получение рекламных рассылок» и ссылка на полный текст согласия.
- Согласие на обработку ПДн — отдельный документ и отдельный чекбокс. Один документ не должен закрывать оба согласия.
Что сохранить как доказательство
- Факт установки чекбокса (версия текста, к которому он относится).
- IP-адрес, дату и время.
- Идентификатор формы/источника (с какой страницы или лендинга).
Способ 2: согласие в письменном договоре
Согласие, содержащееся в письменном договоре, подписанном абонентом, может рассматриваться как надлежащее. Однако практика показывает: если пункт о рекламе «вшит» в оферту без возможности отказаться, суды признают такое согласие навязанным.
Правило: в договоре должна быть альтернатива — графа «Не согласен» или возможность отказаться от рекламных сообщений, не теряя доступ к основной услуге.
Что должно быть в тексте согласия
Минимальный набор:
- Кто дает согласие — данные абонента (телефон/email).
- Кому — наименование и реквизиты компании-рекламораспространителя.
- На что — «на получение рекламных и информационных сообщений».
- Какие каналы — SMS, email, мессенджеры, звонки.
- Срок действия — можно указать «до отзыва» или конкретный срок.
- Способ отзыва — ссылка в письме, команда для SMS, email для отзыва.
Образцы согласий на сайтах крупных компаний (например, Сбер) содержат все эти элементы. Их можно использовать как ориентир, но не копировать дословно — нужно адаптировать под свою компанию.
Как «МАНГО» помогает выстроить безопасные клиентские коммуникации
Маркетинговое агентство «МАНГО» помогает бизнесу выстроить безопасную систему клиентских коммуникаций:
- Проведем маркетинговый аудит текущих процессов сбора согласий;
- Настроим корректный сбор данных на сайте;
- Определим, какие сообщения являются рекламными, а какие — сервисными;
- Настроим аналитику для контроля качества коммуникаций.
Мы не заменяем юридическую проверку, но помогаем выстроить процессы так, чтобы каждая рассылка была и эффективной, и безопасной.
Заявки и клиенты важнее кликов. Коммуникации должны быть законными.
28.09.2026