Маркировка рекламы в 2025 году: о правилах и штрафах.

Поправки в ФЗ “О Рекламе”, определяющие требования к маркировке интернет-рекламы, появились еще в 2021 году. В сентябре 2022 года закон вступил в силу. С 2023 года действуют штрафы за отсутствие маркировки или непредоставление сведений в ЕРИР. Но и в 2025 году остается много вопросов на этот счет. Давайте разбираться.

Мы - агентство интернет-маркетинга Manga Agency. Поскольку мы помогаем нашим клиентам привлекать лидов в их бизнес, не понаслышке знаем о всех нововведениях в ФЗ “О Рекламе” и сегодня расскажем об этом вам.

Что такое маркировка рекламы?

По закону каждое рекламное сообщение должно включать пометку “Реклама”, токен (специальный идентификатор) и сведения о рекламодателе.

Всю информацию о рекламодателях, местах и результатах размещения нужно вносить в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), с этим помогают операторы рекламных данных (ОРД).

Зачем нужно маркировать рекламу?

Задумка Роскомнадзора следующая:

Сделать рынок рекламы подконтрольным. Это поможет быстрее находить и блокировать рекламу, нарушающую закон.
Разобраться с налогами. То есть вывести из тени тех, кто скрывался от их уплаты.
Сделать рынок рекламы прозрачным для клиента. Все участники будут владеть информацией о расходах, контрагентах, заключенных договорах. Заказчики смогут отследить, куда расходуется рекламный бюджет.

Что считается рекламой?

Согласно ст. 3 ФЗ “О рекламе” под рекламой подразумевается “информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке”.

Если в сообщении выделяется конкретный товар или услуга, обозначены акценты о его свойствах или характеристиках, а также есть призыв к покупке, то его можно считать рекламой. При этом характер размещения (платно/бесплатно) не имеет значения.

Необходимо маркировать рекламу любого формата: видео, аудио, тексты, кружочки в telegram. Закон касается всех интернет-площадок: сайты, СМИ, Ютуб, Вк и т.д.

Исключения или то, что рекламой не считается

Сравнительные обзоры товаров и услуг, где не выделяется один конкретный продукт
Информационные анонсы мероприятий, без акцента на каком-либо конкретном событии
Перечисление собственных товаров и услуг без выделения чего-то конкретного
Рассказы с упоминанием продуктов или услуг в сторителлинге, без призывов к действию и акцента на характеристиках.

Стоит отметить, что некоторые рекламные материалы не требуют специальной маркировки:

Рекламные вставки в теле- и радиопередачах, дублируемые в интернете (без внесения изменений)
Личные сообщения о собственных товарах
Фоновые пуш-уведомления
Email-рассылки

Важно! По мнению ФАС, email-рассылки относятся к распространению информации через сети электросвязи (аналогично SMS), поэтому регулируются статьей 18 закона “О рекламе”. А она не требует маркировки и внесения данных в ЕРИР. Однако, рекомендуется все же включать пометку “реклама” и указывать данные рекламодателя (название организации и ИНН), даже при размещении собственной рекламы.

Транзакционные и сервисные рассылки – автоматические письма, отправляемые после определенных действий пользователя (регистрация, оплата, оставление отзыва и т.д.), не требуют ни маркировки, ни специальных токенов, ни указаний на рекламный характер.

Какие данные нужно передавать в ЕРИР?

информацию о рекламном бюджете
данные о креативах: макеты, токены, площадки размещения рекламы
информацию об участниках цепочки. Ими могут быть рекламодатель (сам бизнес), посредник (рекламное агентство, фрилансер) и рекламораспространитель (то есть рекламная система)
ИНН всех участников сделки
Статистику рекламной кампании спустя 30 дней после запуска

Как передавать информацию в ЕРИР через ОРД?

Оператор рекламных данных (ОРД) - это организация, которая регистрирует объявления и передает их в реестр.

На данный момент в списке ОРД:

Яндекс (“Яндекс оператор рекламных данных”)
ВКонтакте ( “ВК рекламные технологии”)
МТС (“МедиаСкаут”)
Озон (“Озон-ОРД”)
Лаборатория разработки (“Сбер”)
Вымпелком (“Первый ОРД”)
Амбердата (“ОРД-А”)

До запуска рекламной кампании нужно передать в ЕРИР через ОРД следующие сведения:

информацию о рекламодателе, участниках цепочки и креативах
получить токен от ОРД
добавить токен к каждому объявлению

После окончания кампании нужно передать отчёт с разбивкой суммы акта по договорам заказчиков. На это есть 30 дней после окончания месяца, в котором показывали рекламу. Если реклама запускается с середины месяца и затрагивает следующий месяц, то отчет подается 2 раза за каждый из месяцев.

Если рекламу разместили на автоматизированных рекламных площадках, например VK или Яндекса, данные о кампании отправятся автоматически.

Доступ к системе получают через аккаунт в «Госуслугах». Каждый из участников запуска рекламы сможет посмотреть только свои данные. Полный объём информации — от рекламодателя до статистики показов — доступен Роскомнадзору.

Нужно ли передавать данные в ЕРИР тому, кто помогает запускать и настраивать рекламу?

В случае, когда Вы работаете в рекламном кабинете, зарегистрированном на ваше имя и запускаете рекламу для себя или для заказчика, вы должны самостоятельно зарегистрироваться в ОРД и предоставить всю информацию.

Если Вы работаете в рекламном кабинете компании, как наемный сотрудник или консультант, в этом случае дополнительную информацию добавлять не нужно.

Что будет, если не маркировать рекламу?

В этом случае предусмотрены большие штрафы.

Нарушения порядка подачи информации в ЕРИР: если не подали информацию о рекламе, опоздали на 30 дней с момента публикации рекламы или предоставили неполную, недостоверную или неактуальную информацию. За это придется заплатить:

Физлицам — от 10 000 до 30 000 ₽.
Должностным лицам — от 30 000 до 100 000 ₽.
Юрлицам — от 200 000 до 500 000 ₽.

Нарушения, связанные с идентификатором рекламы (токеном). Таким нарушением считается ситуация:

Если не получили токен и не его указали в рекламе.
Если разместили токен на рекламе неправильно. (Правила размещения — в пунктах 10-13 приказа Роскомнадзора.)

За нарушения придется заплатить:

Физлицам — от 30 000 до 100 000 ₽.
Должностным лицам — от 100 000 до 200 000 ₽.
Юрлицам — от 200 000 до 500 000 ₽.

Важно! Если кто-то из рекламной цепочки нарушит сразу несколько пунктов, то штрафы суммируются. Например: за три рекламных поста без идентификатора физлицам может грозить штраф до 300.000 рублей.

Отчисления за распространение рекламы: кто их будет платить?

11 декабря 2024 года Госдумой был принят законопроект, который подразумевает, что отчисления - 3% с дохода за распространение интернет-рекламы, полученного в течении квартала, - будут платить:

рекламораспространители - например, блогеры;
операторы рекламных систем - например, Озон, Яндекс;
российские рекламодатели (юрлица, ИП или граждане), которые заключили договор на распространение рекламы с иностранной организацией, гражданином или лицом без гражданства (за такое лицо);
лица, осуществляющие действия в целях распространения рекламы в интернете по поручению и за счет рекламодателя / рекламораспространителя или оказывающие услуги по распространению рекламы в их интересах, ― например, рекламные агентства.

Нововведение начнет действовать с 1 апреля 2025 года. Порядок с конкретными условиями позже установит Правительство РФ в подзаконном акте. Также пока нет информации о возможных штрафах за нарушение новых правил.

Наши соцсети:

Соц.сети: https://vk.com/manga.agency

Телеграм: https://t.me/MA_secrets